迪特里希·马特希茨：注意力经济时代把握先机

通过赞助精彩的体育赛事和开展一系列的营销传播活动纽约红牛足球俱乐部 官网，奥地利红牛最大限度地吸引了目标消费者的注意力，抓住了这个“注意力经济”时代的机遇，在数十年的整合营销传播基础上，不断完善品牌和形态更高的品牌溢价和品牌资产。

1987 年的一天，法拉利车队的明星车手格哈德·伯格 ( ) 被拍到拿着一小罐银蓝色饮料在巴西海滩上跑步。 消息曝光后，人们对这个神秘的罐子产生了极大的兴趣。 果然，第二天，奥地利红牛小银蓝色罐的销量猛增，让很多供应商措手不及。 伯格后来承认纽约红牛足球俱乐部 官网，这是一场精心策划的营销活动，旨在帮助一位热心但囊中羞涩的朋友。

这位朋友就是迪特里希·马特希茨 ( )。

迪特里希·马特希茨是谁？ 熟悉红牛历史的人一定会脱口而出，他是奥地利红牛的创始人。 1984年，迪特里希·马特希茨（ ）和徐树标在奥地利共同创立了红牛有限公司。 经过三十多年的发展，奥地利红牛已成为欧洲乃至全球流行的功能饮料。 在英国品牌评估机构Brand发布的“2018年全球最具价值软饮料品牌25强”榜单中，奥地利红牛肉排名第三，仅次于可口可乐和百事可乐。 与此同时，奥地利红牛的销量持续增长。 2022年，全球红牛销量为115.8亿罐，年增长率为18.1%。 截至2022年底，奥地利红牛在175个国家和地区销售，业务遍及北美、拉丁美洲、欧洲、中东、非洲和亚太地区，全球拥有15,779名员工。

马特希茨目光敏锐，意识到通过将体育赛事与品牌本身联系起来，赋予体育精神品牌价值，开创了品牌体育营销的先河。 与格哈德·伯格的合作只是奥地利红牛一系列体育营销举措的开始。

*除了赞助和组织跳伞等极限运动赛事外，奥地利红牛还将触角伸向F1赛事，于2004年和2005年收购了两支F1车队。

体育营销作为品牌战略

奥地利红牛体育营销有几大特点。 一是众多项目遍地开花：F1赛车、攀冰山、滑翔、滑雪、足球、帆船、格斗等项目。 奥地利红牛的投入随处可见。 1999年，红牛奥地利主办了首届国际帆板赛事——红牛空中之王。 2001年，奥地利红牛将曲棍球、高山滑雪和滑板运动融合在一起，创造了红牛破冰者项目。 2005年，奥地利红牛举办了首届红牛飞行世界锦标赛。 2007年，奥地利红牛举办了首届极限运动摄影大赛，现已逐渐成为全球规模最大的极限运动摄影大赛。 此后，其影响力扩展到更多极限运动甚至电子竞技：跑酷、摩托车赛车、自由雪地摩托、特技飞行、帆板、皮划艇、滑翔伞等。

同时，奥地利红牛注重早期投资，抢占战略资源。 比如，奥地利红牛就先行一步，覆盖了小众项目：从20世纪80年代到90年代，奥地利红牛把资金投向了当时还非常小众的极限运动。 他们以较低的价格签下了一批单板。 滑雪、悬崖跳水、风帆冲浪和速降山地自行车方面的顶尖运动员包括罗比·奈什 ( Naish)，他在 13 岁时就赢得了第一个世界冠军，并拥有 24 个世界冠军头衔。

此外，奥地利红牛也曾逐一囊括顶级球队。 2000年初，奥地利红牛获得了萨尔茨堡冰球俱乐部的冠名权。 2004年，奥地利红牛收购了捷豹F1车队，将体育营销目标拓展到与足球世界杯、奥运会并称为“世界三大体育赛事”的F1。 2005年，它收购了另一支F1车队米纳尔迪。 。 2005年4月，奥地利红牛收购萨尔茨堡足球俱乐部，同时获得球队主场冠名权，正式进军足球领域。 2006年，奥地利红牛首次走出欧洲大陆，将体育业务拓展至美洲。 3月初纽约红牛足球俱乐部 官网，收购了纽约和新泽西足球俱乐部，并更名为纽约红牛队。 2009年，奥地利红牛收购了位于德国第四级别联赛的莱比锡足球俱乐部，并用了7年的时间完成了“晋升德国顶级足球联赛”的目标。

如今，奥地利红牛被誉为世界第一功能饮料品牌。 2022年，其收入的约25-30%将投资于体育营销。 赞助了来自75个国家的600多名体育明星，并拥有7支足球队、2支F1车队和2支冰球队，为自己打造了一个庞大的“体育帝国”。

奥地利红牛以“红牛给你翅膀”为口号，其体育营销的实践超越了赛事本身。 体育营销分为两类：一类是赛事、活动、联赛、运动员和球队的赞助、业务开发、经纪和广告；一类是体育营销。 另一个是品牌在体育赛事、联赛和运动员中的广告和产品植入。 及商务合作。 奥地利红牛两者兼而有之，但还不止于此：除了常规的赞助和广告投放外，还自主创作包含奥地利红牛品牌理念、能给人们带来视觉和精神愉悦的娱乐内容，减少观众的抵触情绪。 同时，奥地利红牛还不断优化其官方网站、红牛媒体工作室官网以及社交媒体官方账号（如、、、、），共同形成组合的体育营销传播渠道，充分发挥充分发挥传统媒体和新媒体的传播优势，兼顾广度和深度。

例如，奥地利红牛公司为启动“平流层计划”准备了七年：2012年10月14日，跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳携带印有红牛标志的降落伞，从海拔38969.4米的平流层跳下。 向下，最大速度为超音速，可达/h。 当天，网络同步直播观看人数达到800万，几乎是2012年伦敦夏季奥运会期间观众峰值的16倍。 在社交媒体上，这次“惊天一跃”引发了260万次相关讨论，奥地利红牛新增粉丝超过50万。 全球200多家电视媒体实时转播了这一幕。 这一跳跃为奥地利红牛赢得了相当于数千万美元的免费广告曝光。 美国公司IRI的数据显示，在跃升后的六个月内，奥地利红牛在美国的销售额增长了7%，达到16亿美元。 福布斯称其为红牛有史以来最成功的营销活动。

通过精彩的体育赛事和一系列营销传播活动，奥地利红牛最大限度地吸引目标消费者的注意力，在这个“注意力经济”时代抓住机遇。 另一方面，在消费者心中构建了固定的、积极的品牌联想网络（品牌）——“超越自我、挑战极限”的体育精神关键词逐渐加入到自己的品牌形象联想中。 ，使奥地利红牛“积极向上、能量无限、突破极限、自我超越”的品牌价值不断强化。

值得注意的是，这一系列措施是一项可持续的品牌经营工程。 通过整合营销传播活动，全方位、多角度、深入地增加品牌曝光度，激发消费者的整合感受； 是几十年如一日对品牌战略的坚持，而不仅仅是对一项或几项体育赛事的赞助。 这种对品牌系统工程的持续投入，最终帮助奥地利红牛形成了更高的品牌溢价和品牌资产。

* 奥地利红牛将体育营销范围拓展至多个极限运动领域，包括跑酷、摩托车赛车、自由雪地摩托、特技飞行、风帆、皮划艇、滑翔伞等，通过对小众运动的早期投资，抢占战略资源，打造先发者品牌传播优势。

奥利金的灵感

元素品牌战略是指：最终产品质量和功能的提高往往取决于其中一个关键部件或某种材料。 在这种体育营销中，奥瑞金需要注重把握品牌、体育、品牌受众以及三者之间的联系。 点，有效地切入三者的交集。 有效连接品牌自身的核心价值、体育赛事所体现的体育精神和消费者的需求。 从某种意义上说，它可以被称为三位一体。

品牌的核心价值需要与体育赛事的价值保持一致。 只有价值观一致，才能更贴切、真实地体现品牌精神。 例如，一项调查显示，在最符合奥运精神的品牌评选中，可口可乐以47.1%的入选率位居第一。 奥运会传达了“更快、更高、更强”的精神，可口可乐“乐观、分享、年轻、积极”的核心品牌价值观与“奥林匹克精神”一致。 奥地利红牛也是如此。 其使用场景与体育赛事密切相关，使得一系列体育营销活动的开展变得顺理成章。

体育和品牌受众之间的联系也越来越重要。 体育天然具有吸引观众注意力的属性。 不同体育赛事和赛事背后的人物可以清晰追溯，这为营销人员的策划和实践提供了重要的输入。 此外，放眼国际，消费者对运动的热爱更加明显，体育文化消费的偏好和习惯已经形成明显，整体市场和产业更加成熟。 竞技刺激、消费升级、市场开拓、国家倡导、国际化深入等一系列要求都在加速体育营销需求的增长。

通过体育营销搭建品牌与消费者之间的桥梁，最终能够提升奥瑞金整体品牌的知名度和美誉度。 结合奥瑞金体育业务板块，我们可以更好地打造要素品牌，积累品牌资产，最大限度地发挥奥瑞金生态系统内的品牌资源。 奥瑞金可以利用体育赛事将营销活动整合到系统内，渗透到业务流程的各个环节，让品牌的目标受众参与其中。

值得注意的是，受众不仅限于消费者。 品牌与品牌受众的联系需要多元化、丰富化、高度前瞻性。 系列体育营销活动借鉴奥地利红牛体育营销模式，整合系统内丰富的体育产业资源，成为奥瑞金与政府、媒体、机构互动的重要平台，搭建了与企业沟通的窗口。领先的国际公司和市场。 通过丰富体育营销对象，构建多元化协作新格局，激活体育令人兴奋的联想属性，彰显奥瑞金在构建人类共同价值、弘扬体育精神方面的崇高地位。 这种积极向上的精神能量能够赋予奥瑞金有别于其他企业、经得起时间考验的价值。