腾讯体育 2017 超级企鹅篮球名人赛:跨界搅动粉丝与篮球迷,引发全民热度
执行时间:2017.7.20 -2017.9.12
公司名称:腾讯科技(北京)有限公司
品牌名称:腾讯体育
代理机构:北京瑞艺纵横文化传播有限公司
参与方向:品牌传播、娱乐营销
超级企鹅篮球大师赛是腾讯体育在国内首个与NBA大师赛齐名、汇聚顶尖篮球明星和娱乐大咖的高规格赛事。如何利用“跨界”最大限度地激发吴亦凡、蒋劲夫、王嘉尔等明星粉丝和篮球迷的兴奋,进而激发全民热情,成为本次营销最重要的命题。
两个月的交流,真正让粉丝、粉丝、大众一起玩得很开心。充分调动粉丝积极性,深入分析粉丝对热点的心理预测,打造强大凝聚力;捆绑明星组合,激发新亮点,涉及嘻哈等最热门的公共话题;精准把握球迷关心的事情——感受,从线上到线下,打造一场“向青春偶像致敬”、与足球明星的“世纪和解”,同时围绕赛事核心理念建立衍生文化。
覆盖观众5亿,观看人数较2016年翻倍,腾讯视频总播放量增长1.65倍国内篮球明星,相关话题浏览量达8.2亿,投资回报率高达27 。
腾讯体育签约5年NBA版权,覆盖3000万核心篮球用户。但专业赛事并不能满足更广泛的体育娱乐跨境用户。打造娱乐属性强、与大众产生共鸣、有紧密联系的赛事,成为腾讯体育的新主张。这不仅是一次开创性的活动运营,也给营销传播带来了巨大的机遇和挑战。
一是让更多的人了解、接受、喜爱、参与这项娱乐+体育的跨界盛事。这是一个从头开始建立意识、培养善意的过程;
其次,考验粉丝的运营能力和动员能力。女球迷很容易忽视“体育”等信息。因此,调动粉丝的积极性,将游戏与更多的娱乐和公共话题联系起来至关重要。目标是吸引更多的娱乐迷和公众。爱上篮球并关注篮球;
最终,“直男粉丝”和“明星粉丝”可以与公众互动,共同专注参与超级企鹅篮球大师赛,打造腾讯体育的核心体育赛事IP。
超级企鹅篮球大师赛阵容:
13位人气娱乐明星——吴亦凡、蒋劲夫、张丰毅、王嘉尔、大鹏、董力、袁弘、苏星、乔杉、王阳明、张哲瀚、刘水亮、张宁江
NBA三大巨星——艾弗森、皮尔斯、雷阿伦
5位国内篮球明星——郭艾伦、赵继伟、赵爽、徐诺、邵婷
1、从竞争角度出发:
腾讯体育依托NBA资源和强大的明星关系网络打造的超级企鹅篮球大师赛,有机会将篮球的泛娱乐价值与社会能量连接起来,产生巨大的价值。
在美国,一年一度的全明星赛是NBA全明星周末的一部分。不仅有退役球员和现役球员的全面参与,更是娱乐时尚圈和大众用户的一场盛宴。 NBA大师赛的商业目的主要是女性市场。邀请汀布莱克、比伯等美国娱乐圈的新鲜人参与,将对女性粉丝产生巨大的经济影响。他们的自发沟通和购买力往往更强。
不难看出,篮球经济不仅仅是职业体育比赛,而是创造全民知名度、涉及更多娱乐受众。因此,对于超级企鹅篮球大师赛来说,“球迷”和“女性”成为第一目标市场,其次是球迷,最终从核心用户传播到普罗大众。
此外,从赛事内容和精神上看,大师赛不仅是篮球比赛,还具有娱乐基因。因此,在传播策略的制定上,将娱乐性注入篮球文化中,包装“赛事+明星”的狂欢,打造大众狂欢。
2、从阵容角度出发:
在定制传播策略之前,明确定位和思考每个“玩家”的传播点和话题,包括个人取向、关联取向、比较取向等分析逻辑,最大限度地利用名人人气,发挥其影响力。
以下是一些简单的例子:
吴亦凡“嘻哈音乐人”、“电影演员”、“时尚icon”的多重身份适合传播相关公共话题,并能调动“女友粉”的巨大力量;
王嘉尔“傻傻可爱”、“乖巧懂事”的性格,可以为一大批关心、宠爱的“妈妈粉”建立起参与机制;
王嘉尔和董力都是职业击剑运动员,因综艺成名,热爱篮球,适合捆绑CP炒作;
张丰毅、蒋劲夫——两代国民认同度高的“硬汉”,可以创意联动;
苏星、郭艾伦、艾弗森——都把艾弗森视为青春偶像,能拿出创意来致敬娱乐圈和体育圈……
1. 目标
1)将国民IP跨娱乐、体育进行包装,传播大师赛的知名度和影响力;
2)充分调动粉丝、粉丝的参与和互动,由内而外传播,打造全网人气;
3)深化“红蓝大战”的视觉和概念识别,成为超级企鹅篮球大师赛的品牌特色。
2. 策略
1)充分调动明星粉丝,精准预测粉丝心理点,设计参与机制,捆绑明星组合激发新亮点,利用热门话题,让粉丝和大众一起玩;
2)准确把握职业球迷关注的焦点——情感,致敬篮球偶像,深度挖掘明星球员的故事,埋藏情感关系,逐步引爆、感动球迷;
3)通过炒作豪华明星阵容和活动“燃点”来吸引公众关注,包装热点事件,打造“必看”舆论风潮。
3. 观众:
年龄15-35岁,不分性别,包括职业粉丝、泛体育用户、明星粉丝、泛娱乐用户和普通大众。
四、传播内容:
1)明星定位:丰富的明星话题包装+粉丝运营
一个。发起###王佳儿今天练习了吗##传球给武伊凡#等名人话题,吸引球迷疯狂参与;
b.捆绑明星炒作话题:王嘉尔、董力、击剑与暖男CP炒作;蒋劲夫和张丰毅,两代肌肉硬汉;
c.利用大众热点,连线《灌篮高手》、《中国有嘻哈》、《人民的名义》等;
d.创意爆红视频《美国人评国产足球技术》,供大众娱乐、吐槽;
e.冉香互动:制作热血明星动画H5,吸引用户“加入”红蓝两队,分享战报;
f.明星合作:重点参演明星记录有趣ID; 18位国内明星、足球明星集中时段齐聚秀球衣,集体喊话“我踢得不好,请多多指教”,引发球迷圈和娱乐团体的关注热潮;
g。发起“强烈表白,契约篮球之神”粉丝活动,征集留言,打造弹幕,赛前一晚“契约”上海花旗大厦、震旦大厦,“称霸外滩”。
2)致星星:传播感情
一个。明星炒作,苏星郭艾伦致敬“青春的答案”艾弗森,皮尔斯晒出ID直呼吴亦凡“好久不见”;
b.雷阿伦和皮尔斯的“恩怨”盘点和视频,引发了老球迷的情怀和期待,“世纪拥抱”活动立即在比赛期间被包装和传播,成为体育圈的世界级热点;
3)综合:
一个。赛场慈善活动:结合9.9慈善日举办专场慈善活动,帮助自闭症儿童和普通篮球青少年实现篮球梦想;
b.实时营销:微博及时同步GIF、短视频、高清图片等素材,进行及时有效的用户沟通和互动;实时捕捉赛点、燃点、酷点制作海报,放大比赛的精彩程度和篮球的魅力,吸引观众观看直播。
5、媒体策略:
调动优质媒体资源,与明星粉丝群体、粉丝群体实现紧密合作。微博、微信、视频网站、自媒体人朋友圈等同步发力,形成全网覆盖模式,达到最佳传播效果。其中,粉丝渠道的不断开拓、关系维护、内容传播是重点和突破点。
1.群星云集——红蓝两队,强势集结
悬念引发粉丝猜测
阵容公布
2、明星选手的激情宣言
18位球星+球员,无论身份如何,他们都有着一份激情,这就是篮球! #不看不行,请给我一些建议#
3、明星话题炒作及粉丝运营效果
我是站在一个“妈妈粉”的角度,策划了这个帖子#王凯尔有什么意思#。十余名粉丝齐聚发博,粉丝反响热烈。登上当天热门话题榜第二位,并得到了王嘉尔本人的关注和回复。随后,王嘉尔专程录制了训练视频,话题不断升温。
回应视频:
紧跟最热应援基调,充分调动吴亦凡粉丝力量,实现与粉丝全面沟通覆盖,话题阅读量8942.8万次,讨论量51.3万次,登顶微博热门话题榜第2位。
赛前,众明星纷纷在微博分享自己的超级企鹅篮球大师赛球衣,并喊话#打得不好,请多多指教。引起一波热潮,随后被聚合二次传播,营造出一群娱乐、体育明星“干了一件大事”的效果。 ,位列微博热门话题第一。
项目传播期间,主要话题上榜次数超过十次,并在比赛当天登上微博热门话题榜第一。
4、明星创意策划及粉丝互动:
发掘击剑少年与人气综艺男王嘉尔、董力的共同点,打造可爱对比长图和CP视频,由B站大佬、微博KOL发布,点燃“CP”粉丝的“灵魂”。
沙书记“张丰毅”受邀录制短视频,结合热门话题进行趣味传播。
将吴亦凡与影响不衰的《灌篮高手》结合起来,推出九方格和帅气的混合剪裁,激发大众的好感和少女心。
视频链接:
在美国,我们对NBA巨星艾弗森和街头专家进行采访,邀请国内球星的球技真实点评,并制作病毒视频供公众娱乐和吐槽。短片最终告知受访者这些“选手”都是中国明星,将兴趣推向高潮。
视频链接:
在微信上发表娱乐文章,利用吴亦凡、王嘉尔、苏星都是嘻哈歌手并参加热门节目的事实,对篮球文化和嘻哈的起源进行大众传播和科普文化,阅读量超过10万次。
红蓝明星海报和粉丝应援弹幕分别贴在外滩的花旗大厦和震旦大厦,“霸屏上海”。大量粉丝被号召支持偶像并“空中合影”,大众正在包装超级企鹅篮球大师赛的影响力。力量。
创意制作热血篮球动画H5,营造比赛即将进行的紧张感,吸引球迷和公众上传照片与明星“加入”红蓝队,分享挑战,增强参与感。
H5链接:
5、明星情感,讲述真正打动人心的故事
赛前制作一段感人视频埋葬“凯尔特人三巨头”雷阿伦、皮尔斯两人的“恩怨”,并邀请体育圈意见领袖张家伟等人发表深度文章,感动了50名观众。百万粉丝和公众。体育界引起人们的期待。
视频链接:
比赛中,他及时回应两人和解,进行了“世纪拥抱”的创意制作和赛事炒作,成为体育圈的世界级热门话题。国内重要体育媒体以及ESPN、SLAM等国外权威媒体均对此进行了报道。
6、明星与选手互相喊话,实现真正的跨界
1)策划郭艾伦、苏星从一线走到比赛现场,致敬自己的偶像、青春的“答案”艾弗森;
2)皮尔斯在微博晒出自己的ID,向吴亦凡喊话,好久不见,你怎么不加入队伍呢?克里斯的粉丝用英语回应。
7.充满激情的实时营销,让更多娱乐迷爱上篮球
比赛现场将通过GIF、短视频、高清图片等素材实时同步在微博上;
实时捕捉赛点、燃点、帅点的实时创意海报7张,发布实时微博内容共20条。通过挑衅性的内容,吸引了网友的关注,并获得了大量由衷的好评,有效为直播吸引了流量;
由于比赛关注度极高,篮球运动员赵爽和明星MVP张哲瀚在赛中和赛后的微博热搜上分别排名第4位和第27位。
效果总结:
策划悬疑海报、公告海报、名人热点事件、实时比赛直播等内容。共整理微博152条,直接覆盖3.3亿人次,转发2次、评论2次、点赞2次; 8条微信图文,直接覆盖371人1万粉丝,+阅读量;
利用明星后援会、粉丝网站、第三方账号主动发布微博文章315篇以上,微信公众号主动发布文章11篇;
推出9个微博话题,累计浏览量8.2亿。 #超级企鹅篮球名人赛#热门话题榜排名第一,热门话题右侧推荐,24小时榜单排名第六,还有#不行不行,请指教#热门话题排名第一榜单,热门话题右侧推荐,24小时榜单第2名,#为篮球迷call#热门话题榜#2国内篮球明星,热门话题右侧推荐;
比赛当天,赵爽和张哲瀚分别位列微博热搜第4位和第27位。
除了事件本身的明星之外国内篮球明星,还影响到了陈赫、李小璐、张歆艺、谢楠、沉凌、周冬雨、井柏然经纪人等娱乐圈人士,有的在微博上发文表达了自己的想法。支持。
现场效果:
上海东方体育中心1.5万个座位座无虚席,1.1亿人次观看直播。与2016年相比,参加人数增加了一倍,总播放量增加了1.65倍。苏星、郭艾伦致敬艾弗森、蒋劲夫高难度进球、吴亦凡封堵君紫雷等一系列激动人心的瞬间,多次获得现场观众和场外观看的欢呼声和欢呼声。
观众反应:
热血H5在粉丝群体中传播,激发粉丝参与互动、上传图片与偶像组队,为自己的偶像疯狂打call;
比赛前一天,外滩大银幕活动吸引了众多明星球迷前来观看并与偶像合影。大鹏主动在微博上晒出现场海报图片;
市场反应:
超高的人气和强大的运营带动了吴亦凡、董力、王嘉尔、李荣浩等粉丝群体抢票。赛前一票难求,场馆爆满;
“凯尔特人三巨头第二”皮尔斯与雷阿伦的世纪拥抱被凯尔特人队、NBA、篮球图片等多家篮球相关微博账号积极转发和传播,也被国外权威媒体发布。
媒体统计:
微博:小野姑娘学会抱怨、八哥专用、韩国饭桶、篮球图片等
标签: 国内篮球明星