腾讯体育 2017 超级企鹅篮球名人赛：跨界搅动粉丝与篮球迷，引发全民热度

执行时间：2017.7.20 -2017.9.12

公司名称：腾讯科技（北京）有限公司

品牌名称：腾讯体育

代理机构：北京瑞艺纵横文化传播有限公司

参与方向：品牌传播、娱乐营销

超级企鹅篮球大师赛是腾讯体育在国内首个与NBA大师赛齐名、汇聚顶尖篮球明星和娱乐大咖的高规格赛事。如何利用“跨界”最大限度地激发吴亦凡、蒋劲夫、王嘉尔等明星粉丝和篮球迷的兴奋，进而激发全民热情，成为本次营销最重要的命题。

两个月的交流，真正让粉丝、粉丝、大众一起玩得很开心。充分调动粉丝积极性，深入分析粉丝对热点的心理预测，打造强大凝聚力；捆绑明星组合，激发新亮点，涉及嘻哈等最热门的公共话题；精准把握球迷关心的事情——感受，从线上到线下，打造一场“向青春偶像致敬”、与足球明星的“世纪和解”，同时围绕赛事核心理念建立衍生文化。

覆盖观众5亿，观看人数较2016年翻倍，腾讯视频总播放量增长1.65倍国内篮球明星，相关话题浏览量达8.2亿，投资回报率高达27 。

腾讯体育签约5年NBA版权，覆盖3000万核心篮球用户。但专业赛事并不能满足更广泛的体育娱乐跨境用户。打造娱乐属性强、与大众产生共鸣、有紧密联系的赛事，成为腾讯体育的新主张。这不仅是一次开创性的活动运营，也给营销传播带来了巨大的机遇和挑战。

一是让更多的人了解、接受、喜爱、参与这项娱乐+体育的跨界盛事。这是一个从头开始建立意识、培养善意的过程；

其次，考验粉丝的运营能力和动员能力。女球迷很容易忽视“体育”等信息。因此，调动粉丝的积极性，将游戏与更多的娱乐和公共话题联系起来至关重要。目标是吸引更多的娱乐迷和公众。爱上篮球并关注篮球；

最终，“直男粉丝”和“明星粉丝”可以与公众互动，共同专注参与超级企鹅篮球大师赛，打造腾讯体育的核心体育赛事IP。

超级企鹅篮球大师赛阵容：

13位人气娱乐明星——吴亦凡、蒋劲夫、张丰毅、王嘉尔、大鹏、董力、袁弘、苏星、乔杉、王阳明、张哲瀚、刘水亮、张宁江

NBA三大巨星——艾弗森、皮尔斯、雷阿伦

5位国内篮球明星——郭艾伦、赵继伟、赵爽、徐诺、邵婷

1、从竞争角度出发：

腾讯体育依托NBA资源和强大的明星关系网络打造的超级企鹅篮球大师赛，有机会将篮球的泛娱乐价值与社会能量连接起来，产生巨大的价值。

在美国，一年一度的全明星赛是NBA全明星周末的一部分。不仅有退役球员和现役球员的全面参与，更是娱乐时尚圈和大众用户的一场盛宴。 NBA大师赛的商业目的主要是女性市场。邀请汀布莱克、比伯等美国娱乐圈的新鲜人参与，将对女性粉丝产生巨大的经济影响。他们的自发沟通和购买力往往更强。

不难看出，篮球经济不仅仅是职业体育比赛，而是创造全民知名度、涉及更多娱乐受众。因此，对于超级企鹅篮球大师赛来说，“球迷”和“女性”成为第一目标市场，其次是球迷，最终从核心用户传播到普罗大众。

此外，从赛事内容和精神上看，大师赛不仅是篮球比赛，还具有娱乐基因。因此，在传播策略的制定上，将娱乐性注入篮球文化中，包装“赛事+明星”的狂欢，打造大众狂欢。

2、从阵容角度出发：

在定制传播策略之前，明确定位和思考每个“玩家”的传播点和话题，包括个人取向、关联取向、比较取向等分析逻辑，最大限度地利用名人人气，发挥其影响力。

以下是一些简单的例子：

吴亦凡“嘻哈音乐人”、“电影演员”、“时尚icon”的多重身份适合传播相关公共话题，并能调动“女友粉”的巨大力量；

王嘉尔“傻傻可爱”、“乖巧懂事”的性格，可以为一大批关心、宠爱的“妈妈粉”建立起参与机制；

王嘉尔和董力都是职业击剑运动员，因综艺成名，热爱篮球，适合捆绑CP炒作；

张丰毅、蒋劲夫——两代国民认同度高的“硬汉”，可以创意联动；

苏星、郭艾伦、艾弗森——都把艾弗森视为青春偶像，能拿出创意来致敬娱乐圈和体育圈……

1. 目标

1）将国民IP跨娱乐、体育进行包装，传播大师赛的知名度和影响力；

2）充分调动粉丝、粉丝的参与和互动，由内而外传播，打造全网人气；

3）深化“红蓝大战”的视觉和概念识别，成为超级企鹅篮球大师赛的品牌特色。

2. 策略

1）充分调动明星粉丝，精准预测粉丝心理点，设计参与机制，捆绑明星组合激发新亮点，利用热门话题，让粉丝和大众一起玩；

2）准确把握职业球迷关注的焦点——情感，致敬篮球偶像，深度挖掘明星球员的故事，埋藏情感关系，逐步引爆、感动球迷；

3）通过炒作豪华明星阵容和活动“燃点”来吸引公众关注，包装热点事件，打造“必看”舆论风潮。

3. 观众：

年龄15-35岁，不分性别，包括职业粉丝、泛体育用户、明星粉丝、泛娱乐用户和普通大众。

四、传播内容：

1）明星定位：丰富的明星话题包装+粉丝运营

一个。发起###王佳儿今天练习了吗##传球给武伊凡#等名人话题，吸引球迷疯狂参与；

b.捆绑明星炒作话题：王嘉尔、董力、击剑与暖男CP炒作；蒋劲夫和张丰毅，两代肌肉硬汉；

c.利用大众热点，连线《灌篮高手》、《中国有嘻哈》、《人民的名义》等；

d.创意爆红视频《美国人评国产足球技术》，供大众娱乐、吐槽；

e.冉香互动：制作热血明星动画H5，吸引用户“加入”红蓝两队，分享战报；

f.明星合作：重点参演明星记录有趣ID； 18位国内明星、足球明星集中时段齐聚秀球衣，集体喊话“我踢得不好，请多多指教”，引发球迷圈和娱乐团体的关注热潮；

g。发起“强烈表白，契约篮球之神”粉丝活动，征集留言，打造弹幕，赛前一晚“契约”上海花旗大厦、震旦大厦，“称霸外滩”。

2）致星星：传播感情

一个。明星炒作，苏星郭艾伦致敬“青春的答案”艾弗森，皮尔斯晒出ID直呼吴亦凡“好久不见”；

b.雷阿伦和皮尔斯的“恩怨”盘点和视频，引发了老球迷的情怀和期待，“世纪拥抱”活动立即在比赛期间被包装和传播，成为体育圈的世界级热点；

3）综合：

一个。赛场慈善活动：结合9.9慈善日举办专场慈善活动，帮助自闭症儿童和普通篮球青少年实现篮球梦想；

b.实时营销：微博及时同步GIF、短视频、高清图片等素材，进行及时有效的用户沟通和互动；实时捕捉赛点、燃点、酷点制作海报，放大比赛的精彩程度和篮球的魅力，吸引观众观看直播。

5、媒体策略：

调动优质媒体资源，与明星粉丝群体、粉丝群体实现紧密合作。微博、微信、视频网站、自媒体人朋友圈等同步发力，形成全网覆盖模式，达到最佳传播效果。其中，粉丝渠道的不断开拓、关系维护、内容传播是重点和突破点。

1.群星云集——红蓝两队，强势集结

悬念引发粉丝猜测

阵容公布

2、明星选手的激情宣言

18位球星+球员，无论身份如何，他们都有着一份激情，这就是篮球！ #不看不行，请给我一些建议#

3、明星话题炒作及粉丝运营效果

我是站在一个“妈妈粉”的角度，策划了这个帖子#王凯尔有什么意思#。十余名粉丝齐聚发博，粉丝反响热烈。登上当天热门话题榜第二位，并得到了王嘉尔本人的关注和回复。随后，王嘉尔专程录制了训练视频，话题不断升温。

回应视频：

紧跟最热应援基调，充分调动吴亦凡粉丝力量，实现与粉丝全面沟通覆盖，话题阅读量8942.8万次，讨论量51.3万次，登顶微博热门话题榜第2位。

赛前，众明星纷纷在微博分享自己的超级企鹅篮球大师赛球衣，并喊话#打得不好，请多多指教。引起一波热潮，随后被聚合二次传播，营造出一群娱乐、体育明星“干了一件大事”的效果。 ，位列微博热门话题第一。

项目传播期间，主要话题上榜次数超过十次，并在比赛当天登上微博热门话题榜第一。

4、明星创意策划及粉丝互动：

发掘击剑少年与人气综艺男王嘉尔、董力的共同点，打造可爱对比长图和CP视频，由B站大佬、微博KOL发布，点燃“CP”粉丝的“灵魂”。

沙书记“张丰毅”受邀录制短视频，结合热门话题进行趣味传播。

将吴亦凡与影响不衰的《灌篮高手》结合起来，推出九方格和帅气的混合剪裁，激发大众的好感和少女心。

视频链接：

在美国，我们对NBA巨星艾弗森和街头专家进行采访，邀请国内球星的球技真实点评，并制作病毒视频供公众娱乐和吐槽。短片最终告知受访者这些“选手”都是中国明星，将兴趣推向高潮。

视频链接：

在微信上发表娱乐文章，利用吴亦凡、王嘉尔、苏星都是嘻哈歌手并参加热门节目的事实，对篮球文化和嘻哈的起源进行大众传播和科普文化，阅读量超过10万次。

红蓝明星海报和粉丝应援弹幕分别贴在外滩的花旗大厦和震旦大厦，“霸屏上海”。大量粉丝被号召支持偶像并“空中合影”，大众正在包装超级企鹅篮球大师赛的影响力。力量。

创意制作热血篮球动画H5，营造比赛即将进行的紧张感，吸引球迷和公众上传照片与明星“加入”红蓝队，分享挑战，增强参与感。

H5链接：

5、明星情感，讲述真正打动人心的故事

赛前制作一段感人视频埋葬“凯尔特人三巨头”雷阿伦、皮尔斯两人的“恩怨”，并邀请体育圈意见领袖张家伟等人发表深度文章，感动了50名观众。百万粉丝和公众。体育界引起人们的期待。

视频链接：

比赛中，他及时回应两人和解，进行了“世纪拥抱”的创意制作和赛事炒作，成为体育圈的世界级热门话题。国内重要体育媒体以及ESPN、SLAM等国外权威媒体均对此进行了报道。

6、明星与选手互相喊话，实现真正的跨界

1）策划郭艾伦、苏星从一线走到比赛现场，致敬自己的偶像、青春的“答案”艾弗森；

2）皮尔斯在微博晒出自己的ID，向吴亦凡喊话，好久不见，你怎么不加入队伍呢？克里斯的粉丝用英语回应。

7.充满激情的实时营销，让更多娱乐迷爱上篮球

比赛现场将通过GIF、短视频、高清图片等素材实时同步在微博上；

实时捕捉赛点、燃点、帅点的实时创意海报7张，发布实时微博内容共20条。通过挑衅性的内容，吸引了网友的关注，并获得了大量由衷的好评，有效为直播吸引了流量；

由于比赛关注度极高，篮球运动员赵爽和明星MVP张哲瀚在赛中和赛后的微博热搜上分别排名第4位和第27位。

效果总结：

策划悬疑海报、公告海报、名人热点事件、实时比赛直播等内容。共整理微博152条，直接覆盖3.3亿人次，转发2次、评论2次、点赞2次； 8条微信图文，直接覆盖371人1万粉丝，+阅读量；

利用明星后援会、粉丝网站、第三方账号主动发布微博文章315篇以上，微信公众号主动发布文章11篇；

推出9个微博话题，累计浏览量8.2亿。 #超级企鹅篮球名人赛#热门话题榜排名第一，热门话题右侧推荐，24小时榜单排名第六，还有#不行不行，请指教#热门话题排名第一榜单，热门话题右侧推荐，24小时榜单第2名，#为篮球迷call#热门话题榜#2国内篮球明星，热门话题右侧推荐；

比赛当天，赵爽和张哲瀚分别位列微博热搜第4位和第27位。

除了事件本身的明星之外国内篮球明星，还影响到了陈赫、李小璐、张歆艺、谢楠、沉凌、周冬雨、井柏然经纪人等娱乐圈人士，有的在微博上发文表达了自己的想法。支持。

现场效果：

上海东方体育中心1.5万个座位座无虚席，1.1亿人次观看直播。与2016年相比，参加人数增加了一倍，总播放量增加了1.65倍。苏星、郭艾伦致敬艾弗森、蒋劲夫高难度进球、吴亦凡封堵君紫雷等一系列激动人心的瞬间，多次获得现场观众和场外观看的欢呼声和欢呼声。

观众反应：

热血H5在粉丝群体中传播，激发粉丝参与互动、上传图片与偶像组队，为自己的偶像疯狂打call；

比赛前一天，外滩大银幕活动吸引了众多明星球迷前来观看并与偶像合影。大鹏主动在微博上晒出现场海报图片；

市场反应：

超高的人气和强大的运营带动了吴亦凡、董力、王嘉尔、李荣浩等粉丝群体抢票。赛前一票难求，场馆爆满；

“凯尔特人三巨头第二”皮尔斯与雷阿伦的世纪拥抱被凯尔特人队、NBA、篮球图片等多家篮球相关微博账号积极转发和传播，也被国外权威媒体发布。

媒体统计：

微博：小野姑娘学会抱怨、八哥专用、韩国饭桶、篮球图片等